品牌市场定位介绍 总则 公司高层领导高瞻远瞩、锐意进取，塑造独具老板特色的“老虎钳精神”为核心的企业文化体系， 健全现代企业治理结构，建立了以卓越绩效为抓手的管理体系，营造“劲往一处，利出一孔”的经营环境，打造“老板命运共同体”，实现老板电器百年企业的宏伟目标。 高层领导的作用 a)塑造“老虎钳”精神为核心的企业文化 公司诞生于余杭县博陆镇，孕育自悠久的良渚文化，传承勤劳与智慧的基因。董事长作为“老虎钳” 精神的创始者和践行者，几十年如一日地坚持艰苦奋斗的工作作风。凡在公开场合，必讲企业文化；总裁作为“老虎钳”精神的传承者和创新者，在继承董事长优秀文化元素的基础上，又赋予了“老虎钳” 精神新的时代特色与内涵，并全面融入到公司各个层面。伴随老板电器 38 年的发展，公司员工思想高度统一。 b)大力推进品牌建设，提升品牌人文价值 公司在“创造人类对厨房生活的一切美好向往”使命驱动下，秉承“多品牌运作，以客户为中心” 的战略思想，专门成立战略市场部，高层领导积极参与品牌的系统策划，并制定品牌三年规划，每年投入营收的 5%用于品牌建设。 老板电器旗下现拥有“ROBAM 老板”、“MQ 名气”品牌，细分目标市场分别定位于高端和大众市场， 品牌差异化定位及渠道互相独立运营有助于公司市场份额稳步提升。根据公司逐步形成的以油烟机为核心带动其他品类发展，到以油烟机+蒸箱带动全品类协同发展的过程，品牌开展了对顾客心智管理和对内系统配衬的构建，驱动重点业务发展。 品牌管理体系 公司确立了独有的“一个基础，一个核心，四个层面”的高价值品牌模式。将产品和服务质量融入品牌价值中，品牌管理覆盖公司经营过程中的各个接触点。 “一个基础，一个核心，四个层面”的高价值品牌模式 一个基础 专注一个行业、深入研究、持续发展 企业品牌 塑造行业领导品牌形象：提出品牌信任状“38 年专注高端，19 年销量领先”，从产品、技术、渠道、生产、服务等各个环节提炼出品牌优势；通过央视、人民日报、一线卫视等权威媒体卡位占领传播至高点，通过娱乐营销、体育营销等方式深入到年轻消费群体的生活场景中，塑造品牌年轻化；品牌先后在米兰世博、里约奥运、柏林 IFA、米兰设计周等国际舞台展示和传播品牌文化传播。 产品品牌 以打造行业技术发展趋势为目标：在智能化、环保化、空气动力等方向率先进行行业布局；以用户为中心， 从用户所关注的每个品类的第一属性为开发方向；以节省用户的时间，提升烹饪效率和节省用户的空间， 进行品类间的整合为开发方向；塑造行业产品技术趋势风向标，每年举行行业技术趋势发布会；在品牌调性上坚持表现强科技属性，形成差异化认知。 一个基础 专注一个行业、深入研究、持续发展 图示 服务品牌 打造差异化服务品牌：以即时尊享服务为服务品牌理念，秉承“敏智达•尊享悦”的服务宗旨，相继开展售前独有的 KDS 服务活动；在行业内首推“4 小时快速服务”政策；从用户角度考虑；设计了服务上门卡包， 以便于客户保存产品维保和服务需求的信息；开发了衍生类服务营销产品；并在 2017 年首推针对整个家电市场小 R 管家清洗保养服务。 辅品牌 提出“有爱的饭”的理念，提倡大家多在家做饭，多回家吃饭，重塑我国特有的厨房传统，唤醒当下人们对家的回归；开启“厨源文化之旅”。建立大型“厨源文化”展厅，展现了烹饪与厨房在我国演进过程； 2015 年起，公司已在杭州、上海等核心城区，建立了 厨源文化烹饪体验馆，计划 2 年内在全国将开启 100 座厨源文化烹饪体验馆，为都市精英打造一处交汇交流、传播中国悠久烹饪文化的专属空间。 权威媒体卡位占领传播至高点 公司自 1999 年起导入企业 CIS 管理，逐步建立起 CI 标准、代理商品牌管理标准等制度规范，保证品牌形象执行的高标准和统一性。公司品牌评估从第三方机构、消费者和内部自评三个层面展开。 品牌评估具体做法 评价方式 评级指标 具体措施 输出 通过 Brandz 每年进行一次品牌价值测量；通过中国标准化研究院顾 第三方机构 品牌价值、顾客满意度、品牌价格指数、品牌知 名度、品牌忠诚 客满意度中心每年进行一次顾客满意度调查；通过中怡康机构进行每月一次品牌价格指数测量；通过百度、微博、微信后台等进行实时的品牌指数评价；通过美通社每两小时进行一次舆情监测；通过 CTR、CSM、秒针等进行每次品牌传播的效果评估。 品牌价值连续三年保持行业第一 消费者 度、品牌资产指数等 委托 TNS 等调研机构对消费者进行两年一次的品牌知名度、品牌忠 诚度、品牌资产指数评价。 近三年品牌知名 度均行业第一 企业自评 通过行业交流、企业经营分析会、部门工作总结等形式实时评价。 《项目总结报告》 制定《打假管理标准》、《知识产权管理标准》、《新闻发言制度》等制度，对品牌进行保护，确保公司商标、声誉不受侵。公司商标在国内、国际上与公司主营业务相关的行业领域均进行了注册保护，形成了一套商标管理系统和商标档案；公司每年协同工商管理部门对市场上的品牌侵权行为进行打击，维护品牌形象。近三年品牌无重大公关危机事件，无重大品牌被侵权事件。通过品牌建设，公司创造了更高的市场溢价，帮助企业在应对渠道转型等外部环境变化中，进一步巩固行业领先地位，缩短顾客决策成本，提升了公司的运营效率。根据国际权威品牌评价机构 BrandZ 测评，2016 年“ROBAM 老板”品牌价值为 50.4 亿元，位列第 63 名，BrandZ TOP100 最具价值中国品牌100 强连续十一年获亚洲品牌 500 强，在老板电器等民族品牌的带动下，厨房电器行业成为家电行业中唯一一个高端市场由国内品牌主导的行业，弘扬了民族品牌的自信。